ExploRadio : Nouvelle mesure de l’audience radio 

Depuis 2013, Mediapulse (étude de l’audience radio et TV) travaille avec les acteurs de la filière à l’élaboration d’une nouvelle méthode d’analyse radio appelée « Exploradio ». Entre-temps une nouvelle génération de montres (Mediawatch 4) a été commandée, leur nombre étant multiplié par deux par rapport au modèle précédent. L’information a été relayée à la mi-novembre par Franz Bürgi (CEO de Mediapulse) et Caroline Kellerhals (responsable de la recherche) lors d’un rendez-vous organisé par la Communauté d’intérêt pour les médias électroniques (IGEM).

Le CEO de Mediapulse Franz Bürgi a bien précisé que Mediapulse restait fidèle au principe de l’audiomatching tel qu’elle le pratique depuis 15 ans : le microphone intégré à la montre portée par les auditeurs enregistre l’intégralité des bruits environnants, les code et les sauvegarde. Simultanément, les programmes de plus de 300 stations suisses et internationales sont enregistrés à la centrale. Plus tard, la synchronisation des données enregistrées par les montres et par la centrale permet de savoir quelle station a été écoutée par qui et quand.
Autre chose n’ayant pas changé : Mediapulse continue de coopérer avec la GfK. Et de mesurer l’audience des stations diffusées via ondes courtes, DAB+, satellite, câble et Internet. Et c’est ici que le premier changement est effectif : à l’heure actuelle, seules les webradios également distribuées par l’un des autres supports sont prises en compte. À partir de 2018, il sera également possible d’enregistrer les seules webradios ou services de streaming.

Désormais, plus de 2 000 montres à l’œuvre
L’un des principaux changements porte sur le quasi-doublement de l’échantillon quotidien. Aujourd’hui, 1 019 montres fonctionnent chaque jour, ce nombre passant à 2 000 – 2 200 selon Caroline Kellerhals, l’actuelle responsable de la recherche (en instance de départ). Il en résultera une densité de données bien plus forte, même pour les petits publics cibles, les régions excentrées et les petites zones de concession.
Autre changement d’importance : la durée pendant laquelle le même auditeur porte la montre (soit actuellement pendant toute une semaine, deux fois par an), sera prolongée avec la Mediawatch 4. Mediapulse prévoit trois catégories de durée : une partie des auditeurs porte la montre pendant un mois, d’autres pendant trois mois, le dernier tiers l’utilisant pendant six mois. Cela est notamment possible parce que les personnes doivent, la nuit, placer leur appareil de mesure sur une station assurant sa recharge et transmettant à la centrale les données enregistrées. Autre avantage d’une transmission au jour le jour : l’analyse des données peut avoir lieu plus tôt, sans que l’on puisse encore chiffrer cette plus grande rapidité.

Comparaison impossible entre les deux types de données
L’algorithme de mesure est également nouveau mais les détails n’ont pas été précisés. De plus, les personnes joignables uniquement par téléphone portable ou non référencées dans l’annuaire seront désormais aussi prises en compte lors de la constitution du panel. D’autres changements enfin concernent les agences : l’actuel outil d’évaluation RadioReporter sera remplacé par Evogenius, les formations correspondantes étant organisées à partir de l’été 2017.
Nouvel algorithme, échantillon plus étoffé, plus longue durée de port, autres modalités de recrutement – « Tous ces changements techniques et méthodiques entraînent une discontinuité des données », a déclaré M. Bürgi. Autrement dit, les données fournies à partir de 2018 ne pourront plus être comparées avec celles des années précédentes. La phase de transition est donc préparée avec le plus grand soin et il est également prévu d’effectuer une mesure en parallèle (avec fonctionnement simultané des deux systèmes), ce qui permettra aux stations et distributeurs de se préparer au changement.

Une phase transitoire de six mois
Le calendrier de Mediapulse prévoit de constituer le nouveau panel à partir de mai, la mesure en parallèle ayant lieu du 1er juillet au 31 décembre 2017. Un audit externe est également en cours d’organisation. Enfin un « comité chargé du marché » et composé de représentants des stations, distributeurs, agences et annonceurs accompagnera le processus de transition. L’actuel système de mesure sera arrêté le 1er janvier 2018, seul le nouveau système continuant d’enregistrer l’audience radio. Une première publication des données est prévue pour juillet 2018. Ueli Custer, le patron de l’IGEM, a alors rappelé à la trentaine de personnes présentes que le nouveau système de mesure représentait uniquement un changement de paradigme. « La réalité n’en est pas pour autant modifiée, seule la méthode de mesure est différente », a-t-il expliqué.

D’autres changements en perspective
D’autres changements sont également au programme pour Exploradio. Actuellement à l’étude : une application de mesure permettant d’enregistrer non seulement une (seule) montre, mais aussi le smartphone du consommateur écoutant la radio. Son avantage : la diffusion de l’application auprès du public serait beaucoup plus facile, ce qui permettrait d’agrandir l’échantillon. Mais il faut encore effectuer des tests à ce sujet.
Mediapulse compte aussi exploiter des données externes (recensement) afin d’affiner le détail de l’audience radio et de pouvoir fournir plus d’informations au longtail (station ayant une audience réduite). Des tests sont actuellement en cours avec les serveurs web de deux radios. D’après Mme Kellerhals, l’objectif à long terme est l’intégration des données web dans le critère d’évaluation de la radio.
Aucun changement du côté des auditeurs portant des écouteurs qui ne seront toujours pas pris en compte. Selon Time Use Study, ils représentent environ 4 % de l’audience radio globale.

En principe, les coûts devraient rester les mêmes
Plus de montres, plus d’auditeurs étudiés, six mois de fonctionnement en parallèle des deux systèmes – on pourrait s’attendre à une augmentation des coûts pour les clients. Ce que dément M. Bürgi : « Même si le fonctionnement en parallèle représente un gros poste budgétaire, nos clients n’auront pas à en supporter la charge puisqu’il est financé par l’Office fédéral de la communication ». Quant aux frais d’exploitation, les limites sont explicites : « il n’est pas question d’augmenter substantiellement » les coûts globaux, Mediapulse travaillant actuellement à la conception d’une nouvelle grille de tarifs. Nul ne sait quelles en seront les retombées sur les stations.
On ne sait non plus qui succédera à Caroline Kellerhals, l’actuelle responsable de la recherche en instance de départ. Elle sera remplacée, a annoncé M. Bürgi, « divers candidats étant déjà sur les rangs ».